Comment rentabiliser son investissement dans un stade?
Imaginons un société anonyme. On pourrait l'appeler Grenat Arena SA (ça rime en plus) Elle serait charger de la conception, du financement, de la construction et de la gestion du nouveau stade du Football Club de Metz, situé dans la vallée de l'Orne, entre le site d'Amneville et le Walygator Parc.
Si la conception, la construction et la gestion d'un stade sont relativement aisées, la part la plus difficile pour cette société est de trouver les financements nécessaires. Bien sûr, de nombreuses possibilités existent, mais encore faut-il pouvoir convaincre ceux qui "ont l'argent". J'évoquerai prochainement le type d'investisseurs qui pourraient être intéressés, mais parlons d'abord de rentabilité. En effet, sans rentabilité, pas d'investisseurs, et sans investisseurs, pas de stade!
Si, globalement, les recettes des nouveaux stades sont en forte hausse par rapport aux stades anciens, c'est parce qu'ils prennent un business-model différent, avec le développement des recettes hors-billeterie. Quelles sont ces recettes et peuvent-elle permettre de rendre Grenat Arena SA rentable?
Pour faire simple, avec un besoin de capital initial de 250M€, la société doit pouvoir offir un dividende annuel de 12M€, pour assurer un attrait suffisant. Avec les impôts et charges, ont doit être à 20M€ de recettes nécessaires.
Premier point, le plus simple et le plus évident : le naming. On recense en Europe environ 120 contrats de « naming » pour un chiffre d’affaire annuel de 75 millions d’euros. 625.000€ par an en moyenne. Toutefois, ce chiffre masque de nombreuses disparités. Au Mans, bon exemple, le contrat sera de 1M€ par an. Rennes négociait avec le Crédit Mutuel sur une base de 5M€ par an, mais couplé avec un sponsoring maillot. On peut donc considérer que la somme de 1M€ annuel constitue un bon étalon pour la vente du nom du stade, sachant que cette somme doit pouvoir évoluer suivant le nombre de grosses manifestations ayant lieu dans le stade, le niveau où évolue le club, etc.
La création d'un nouveau stade doit également permettre de développer les recettes de catering (buvettes, restauration,...) Géneralement dévolues aux organisateurs de l'évènement en cours, les recettes (près de 8€ par spectateurs à la Veltins Arena de Schalke) leur sont versées. Toutefois, la concession a un seul et même fournisseur permet de dégager une recette garantie pour la société Grenat Arena SA, de l'ordre de 500.000€ par an.
Toutefois, la principale source de revenus reste les loyers. Il y a en aurait trois formes :
- le loyer versé par le club résident, en l'occurence le FC Metz. Avec une capacité de 42.000 personnes, le loyer pourrait être de 5 à 6M€ par an. Somme qui semble relativement importante pour un club dont le CA est de 12M€ en Ligue 2, mais le stade engendrera des recettes suffisantes pour payer ce loyer. On le verra dans un prochain article.
- le loyer versé lors de l'organisation de différents évènements, gros (concerts, rencontres sportives d'autres disciplines,...) ou petits (conférences, congrès,...), qui pourrait être objectivé à 6 à 7M€, et qui pourrait évoluer plus favorablement suivant le nombre d'évènements organisés.
- enfin, la création d'une galerie commerciale ainsi que d'immeubles de bureaux et la location de salles de réunion ou de loges (hors évènements), sur une surface de 45.000 à 50.000 mètres carrés, permettraient d'obtenir 5 à 6M€ par an.
On aurait donc un total de 17.5 à 21M€ par an, voire plus, qui permettraient de rentabiliser cet investissement. Qui est interessé?