Remplir un stade : l'exemple de l'ASVEL

Publié le par Olivier

On parle basket, on parle d'une salle de 5 600 places, on parle de la banlieue de Lyon. Malgré une période difficile pour le club (1 coupe de France en 7 ans), l'ASVEL a développé une politique commerciale efficace pour remplir l'Astroballe. La saison passée, plus de 5 000 personnes ont assisté aux matchs. Pour un taux de remplissage de 90%. Explications.

L'ASVEL a réalisé des grandes campagnes d'invitations, notamment auprès des clients des restaurants McDonald's de l'agglomération lyonnaise. McDo versant ensuite le prix du billet (au tarif groupe) à l'ASVEL. L'opération est toujours en cours. Mais le club villeurbannais a imaginé d'autres solutions plus "payantes".

Comme pour les matchs européens des clubs de football, l'ASVEL propose un pack pour les matchs d'Euroleague. 75€ pour les 5 matchs de poule (match à 15€) et offre également une place pour 4 matchs de championnat. Soit l'équivalent de 8,33€ par match, et la possibilité de payer en 3 fois.

Le club propose aussi un pass tip-off, qui permet de découvrir la nouvelle équipe durant deux matchs d'Euroleague et un match de championnat. Pour 25 ou 35€ suivant la tribune choisie. Une offre similaire est proposée avec le pass des Lumières (2 matchs euroleague et un match de championnat pour le même prix) Cette offre reprend l'idée de la fête des Lumières de Lyon, avec des animations spéciales lors de ces matchs. Troisième offre similaire (2 matchs de championnat et un match d'Euroleague) : pour le début de l'année 2010, le pass de los reyes, en rapport avec la tradition espagnole (réception de Barcelone) de la remise des cadeaux par les rois mages. Des cadeaux seront distribués aux spectateurs.

L'idée de ces packs est "d'évènementialiser" les matchs en vue d'attirer le public. Sans oublier le fait que l'un des 3 matchs du pack est un match-phare, permettant de plus facilement vendre des places pour d'autres matchs moins sensationnels. Faisable à Metz? En ligue 2, probablement pas, quoique sur des packs de trois contenant chacun la réception de Nantes, Strasbourg, Caen et Le Havre, ça pourrait se tester. Pour la Ligue 1, c'est plus facile : Metz-Marseille, Metz-Lyon, Metz-Paris, Metz-Bordeaux et Metz-Nancy peuvent être de très bonnes locomotives.

Element plus original de la politique billeterie de l'ASVEL : un call center. Développé avec Canal + Event, il permet au club d'aller chercher ses spectateurs dans un listing vieux de 5 saisons. Et grâce aux différentes possibilités technologiques (ToIP, CRM, etc.), leur proposer des offres adaptées à leurs besoins et leurs envies. Et c'est bien plus efficicace qu'un courier. Le FC Metz a beaucoup l'habitude d'utiliser la poste pour le contact avec ses abonnés et ses spectateurs. A titre personnel, le seul coup de fil que j'ai reçu provenant du club, était pour m'annoncer que j'avais gagné un maillot. Cette démarche téléphonique de conquête est pertinente lors de la campagne d'abonnement, mais elle l'est aussi plus tard dans la saison, pour n'importe quel rencontre. Une telle solution permettrait, couplée à un CRM efficace (Customer Relationship Managment) d'augmenter l'affluence de Saint Symphorien.

Publié dans Idées

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