Attirer 35.000 spectateurs et gagner plus d'argent, est-ce possible?

Publié le par Olivier


Pour beaucoup de sceptiques, l'aggrandissement du stade serait inutile dans la mesure où Saint-Symphorien n'est que rarement plein en Ligue 1 et jamais en Ligue 2. Voyons si ce raisonnement peut être battu en brèche.

Tout d'abord, rappelons que le double objectif des nouveaux stades est de permettre :
- l'augmentation du ticket moyen, via le développement des services de catering et l'augmentation des capacités VIP ou business seats
- l'utilisation du stade en dehors des jours de matchs, grâce à l'organisation d'autres évènements sportifs, de concerts, de conférences, de séminaires, permettant d'avoir une activité quasi-quotidienne. (ce sera pour un prochain article)


Les revenus d'un stade sont évidemment fonction de l'affluence de ce stade. Avec un ticket moyen à 32,5€ (moyenne des 4 grands championnats européens), le CA de Saint Symphorien renové pourrait atteindre 1.137.500 (35.000 spectateurs contre 877.500 actuellement (capacité de 27.000 spectateurs). Or, le ticket moyen actuel, en Ligue 1, était de 17,3€, soit un maximum de 467.100€ ou 605.500€ (stade actuel ou renové). On observe donc un différentiel de 670.000€ entre la configuration la moins favorable et celle plus favorable.


Atteindre un chiffre d'affaires de 1,137M€ ne peut pas se faire uniquement en faisant payer 32€ un billet. Les dirigeants des clubs doivent s'appuyer sur differents publics et adopter une démarche commerciale propre à chacun de ces publics.

Dans son cahier des charges pour l'Euro 2016, l'UEFA définit plusieurs "groupes cibles", avec des exigences propres à chacun :
- le grand public
- les VIP
- les clients commerciaux

Par exemple, les sièges "grand public" doivent avoir une largeur minimum de 50 centimètres, contre 60 centimètres pour les VIP ou dans les loges. Evidemment, le prix d'un billet n'est pas fonction de la largeur des sièges, mais l'idée est là : il faut s'adapter aux besoins des "clients." Chaque "groupe cible" a des exigences propres. Si ils veulent, bien sûr, tous voir un match agréable, ils n'en sont pas moins des publics differents. Quelles sont leurs besoins? Comment les combler?


Commençons par la catégorie la plus nombreuse, le grand public. S'ils ne représentent qu'un faible ticket moyen, il ne faut pas oublier qu'un stade vide est un frein pour agir sur les autres catégories, plus "rentables" (exemple de Monaco) Le premier objectif est donc d'attirer un maximum le grand public, notamment par une politique tarifaire attractive, au moins dans un premier temps, avant même l'arrivée dans un nouveau stade. Plusieurs actions sont possibles : des tarifs adaptés aux situations socio-professionnels, innover en matière d'hospitalité, attirer de nouveaux publics (famille, enfants,...), etc. qui permettront d'augmenter l'affluence à court terme, mais aussi augmenter ce fameux ticket moyen à plus long terme, en améliorant sensiblement les buvettes et autres points de restauration, sans oublier les produits dérivés et les activités annexes.


Les VIP sont une catégorie particulière. Tout d'abord, regardons qui sont les VIP. Dans le fameux cahiers des charges de l'Euro 2016, ils sont définits comme les invités de l'UEFA, et peuvent s'agir de personnalités politiques, dirigeants des institutions sportives, etc. On pourrait assimiler aujourd'hui la corbeille présidentiel comme l'antre des VIP de Saint Symphorien. Ce public a la particularité de devoir bénéficier de services très haut de gamme, alors qu'ils ne payent pas! En effet, il s'agit de personnes dites influentes et, de fait, doivent avoir l'organisateur de l'évènement "dans leur bons papiers"! Si Sepp Blatter ne devrait jamais venir à Saint Symphorien, il n'en reste pas moins indispensable de rendre cette partie du stade la plus confortable possible, afin d'entretenir de bonnes relations avec les politiques, les instances du football européennes, nationales, régionales et professionnelles, les dirigeants d'organisation professionnelles, etc.



Enfin, les clients commerciaux représentent la plus grande part de la valeur ajoutée des stades. Il s'agit des sponsors du club, d'entreprises achetant des packages pour un match ou une saison, voire de riches particuliers souhaitant béneficier de prestations haut de gamme. Là-aussi, la demande sera différente suivant le type de clients. Si les sponsors chercheront bien sûr le confort, un accueil personnalisé, un service impeccable, ces prestations sont un complément du contrat liant le club à ces sponsors. Ils doivent être traités de manière optimale, dû au fait qu'ils consacrent beaucoup d'argent au club. Les entreprises, qui souhaitent bénéficier des packages, doivent évidemment recevoir un service impeccable. Elles recherchent surtout un moyen de développer leurs relations publiques (clients, comité d'entreprise ou d'administration, fournisseurs, partenaire commerciaux, etc.) Ainsi, par exemple, pour sa loge au stade de France, Heineken a amenagé sa loge de manière très personnalisée, dans le but de plaire à ses visiteurs. Les tarifs, avec prestations "de série" et en option, peuvent dépasser les 200€ par matchs et atteindre près de 1.000€ pour des évènements exceptionnels (concert, matchs d'équipe nationale, demi-finale de coupe,...), voir l'exemple du stade de France, avec des prix se chiffrant en dizaine de milliers d'Euros pour des locations à l'année.



La recette pour l'augmentation du ticket moyen varie suivant les publics, mais elle peut se résumer en un objectif : créer et s'adapter aux besoins de chacun. Et réduire ainsi le retard de la France et de Metz sur ses voisins.


Publié dans Idées

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Nico 26/07/2009

Bravo pour votre blog !
Un site intéressant !
Je ne suis pas de Metz, je ne supporte pas ce club, mais je m'intéresse à l'évolution des stades en France. Que c'est difficile...

La rénovation de votre stade est pas mal, vous avez 2 tribunes derrières les buts, qui ont un certain cachet, et qui auront une belle unité une fois le stade fermé.

Bon courage pour la rénovation, et espérons que tous les projets aillent au bout...