Le naming aux USA : qui sont les sponsors
Suite à la rumeur du changement de nom du stade de la route de Lorient, revenons un peu sur cette pratique du naming en faisant un petit tour d'horizon des franchises américaines et de leur stade, pour savoir quelles sont les entreprises qui utilisent cette technique marketing pour accroître leur notorieté.
Eliminons déjà les quelques enceintes dont le nom n'a pas été loué. Il s'agit par exemple de l'Arrowhead Stadium, le Cleveland Browns Stadium, le Dolphin Stadium, le Madison Square Garden, le Yankee Stadium, etc. Du nom du lieu d'implantation ou de l'équipe qu'elle héberge, ces arènes sont largement minoritaires dans le sport US.
On distingue, comme sponsors, plusieurs grosses multinationales, connues dans le monde entier. Par exemple, FedEx finance le stade des Redskins de Washington pour 7,6M$ par an depuis 1999. Le Toyota Center héberge les Rockets de Houston, avec un sponsoring de 140M$ sur 20 ans. Le Pepsi Center accueille plusieurs équipes de basket et de hockey de Denver. Le tarif du naming est de 68M$ pour 20 années. Ou trouve encore le Ford Center, la Philips Arena, le Cisco Field,...
A un second niveau, de très grosses entreprises américaines ont loué le nom de stade, comme la AmericanAirlines Arena, le Coors Field, le Edward Jones Dome, le Verizon Center,... Il s'agit essentiellement d'établissements financiers, des compagnies aériennes ou de telecommunications.
Enfin, plusieurs enceintes sont sponsorisées par des entreprises de dimension étatiques, comme la banque de Pennsylvanie qui sponsorise le PNC Park (30M$ sur 20 ans), l'University of Phoenix Stadium, le M&T Bank Stadium, le Conseco Fieldhouse, le LP Field, etc. Dans la plupart des cas, et à cause du système bancaire américain très parcelé, les sponsors sont principalement des établissements financiers ou des assurances.
Evidemment, le paysage entrepreunarial français est différent. Il y a très peu d'entreprises "locales". On peu citer MMA, qui va sponsoriser le nouveau stade du Mans, des entreprises de grandes distributions, comme Decathlon ou Auchan, associées au Nord-Pas-de-Calais, EADS à Toulouse, Michelin à Clermont-Ferrand, Peugeot à Sochaux,... Certaines banques ont une implication locale historique, comme le Crédit du Nord ou la Société Marseillaise du Crédit, sans oublier les directions régionales des banques, généralement indépendantes pour les banques mutualistes.
Et le FC Metz? Qui pourrait louer le nom du nouveau stade? En Moselle ou en Lorraine? Les très grosses entreprises historiques de la région, comme Saint-Gobain, Carbone Lorraine ou Arcelor Mittal (v)ont quitter la Lorraine. Ils ne restent plus que quelques grosses entrprises industrielles (dont le naming ne doit pas faire partie des possibilités marketing) ou les sièges régionaux des banques mutualistes (Banque Populaire, Crédit Agricole...)
Les solutions sont réduites aux grandes entreprises nationales. Et pour ce faire, il faudra améliorer l'image assez detestable du club actuellement. A moins de se tourner vers une chimère luxembourgeoise?